직장인 박모(30) 씨는 최근 한정 수량으로 출시된 운동화를 사기 위해 여러 패션 플랫폼의 ‘래플’ 이벤트에 응모했다. 래플은 응모자 가운데 무작위 추첨을 통해 당첨된 사람에게만 구매 자격을 주는 판매 방식이다. 박씨는 “당장 돈을 낼 준비가 됐는데도 당첨된 적이 없어서 아직 신발을 사지 못했다” 면서 “당첨될 때까지 계속 응모할 계획”이라고 말했다.
나이키, 아디다스 등 해외 패션 브랜드를 통해 국내에 알려진 래플은 최근 다양한 패션 플랫폼에 도입되며 인기 마케팅 방법으로 자리 잡았다. 특히 온라인 패션 플랫폼인 무신사가 2019년 하반기 래플을 시작해 적극적으로 활용하고 있다. 래플은 한정판 판매가 시작되기 전부터 매장 앞에 줄을 길게 늘어서는 ‘밤샘 줄서기’가 한층 진화한 것이다.
3일 업계에 따르면 무신사의 래플 가운데 가장 참여자가 많았던 사례는 지난해 10월에 열린 고가 브랜드 디올과 나이키의 협업 상품인 ‘에어 조던 1 하이 OG 디올 리미티드 에디션’ 래플로, 총 35만 명이 참여했다.
이어 12월에 진행한 아디다스의 ‘이지부스트 350 V2’ 래플에도 28만여 명이 응모했다.
올해 들어서도 지난 3월 패션 브랜드 앤더슨벨과 아식스의 협업 운동화인 ‘젤 1090’ 래플이 2시간 만에 참여자 5만 명을 돌파하며 총 참여자가 약 7만 명을 기록했다. 지난달에는 패션 브랜드 폴햄과 보드게임 브랜드 부루마블의 협업 상품 출시를 기념해 순금 3돈으로 제작한 황금 열쇠 및 상자 래플에는 5만 명이 몰렸다.
무신사 관계자는 “래플은 명품과 한정판, 협업 상품 등 희소성 있는 제품을 살 공정한 기회를 제공하고 쇼핑의 즐거움을 높이는 효과가 있다”고 말했다.
이랜드월드가 운영하는 스포츠 브랜드 뉴발란스는 지난달 운동화 ‘327 랩’ 회색 상품을 래플로 선보였는데 8만 명이 응모했다. 지난해 ‘스티브 잡스 운동화’로 유명한 대표 모델 ‘클래식 993’을 재출시하며 진행한 래플에는 13만 명이 참여했다.
래플로 소비하는 상품 범위도 넓어지는 추세다.
해외 럭셔리 브랜드 상품 수입유통업체인 신세계인터내셔날은 1일부터 7일까지 스웨덴 향수 브랜드인 바이레도의 신제품 ‘스페이스 레이지 오 드 퍼퓸’의 래플 응모를 진행한다. 미국 힙합 뮤지션 트래비스 스콧과 협업한 한정판 제품으로 극소량만 한정 출시됐다. 100mL 제품 가격이 33만8000원에 이른다. 경쟁률이 500 대 1에 이르렀다. 지난해 9월 명품 브랜드인 톰브라운과 삼성전자가 협업한 ‘갤럭시Z폴드2 톰브라운 에디션’의 래플에서도 396만 원짜리 고가 상품에 23만 명 넘게 응모했다.
신세계인터내셔날 바이레도 관계자는 “래플은 고객들의 흥미와 기대감을 유발하는 것은 물론 선착순 판매 방식보다 공정해 업계 최초로 도입하게 됐다” 며 “MZ세대의 흥미를 끌 수 있는 다양한 프로모션을 지속적으로 기획하고 있다”고 말했다.
래플은 무작위 추첨인 만큼 소비자들에게 게임 참여와 비슷한 재미를 제공하고, '특별한 상품'이라 인상을 줘 제품에 대한 기대감을 높인다는 점이 인기 요인으로 꼽힌다.
사회관계망서비스(SNS) 등에서 화제 몰이를 하면 신규 소비자를 끌어올 뿐만 아니라 기존 소비자의 충성도와 브랜드 인지도를 강화하는 데도 도움이 된다.
패션업계의 한 관계자는 “패션 플랫폼의 주 이용층인 MZ세대(밀레니얼 세대+Z세대)는 희소성 있는 제품을 통해 자신의 독특한 취향을 드러내는 것을 선호하기 때문에 래플에 대한 관심이 높다”고 말했다.
이 관계자는 “브랜드 입장에서는 래플로 화제성을 강화해 상품 가치를 부각하는 효과를 누릴 수 있다”고 덧붙였다.